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观点 | 微营销已死,活动营销成救命稻草
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去年到今年,企业经历了微博营销、微信营销、互联网思维、O2O,新概念层出不穷,而国人对于概念的偏好热情总是异于常人,各种蜂拥而上,无所不用其极。当概念的洪水过去后,你才发现概念只是概念,对你没有任何帮助。江西VI设计|南昌logo设计|南昌包装设计|南昌画册设计

消费者就在你面前,不要背过身去

去年,很多企业飞速上马“新媒体营销”团队,开始做属于自己的微信号,先是开微博、再是开微信、找来几个小孩来运营(高手请不来啊,费用实在不多),想要编辑一些文章、每天做线上的互动,让粉丝关注企业公众号。直到运营了半年多,才发现微信营销是个伪命题。

反正我到现在还没有看到哪个企业是靠微信的内容运营做起来的,能看到企业微信的成功案例,不是将服务进行了捆绑像招商银行,就是将线上线下的促销进行了深度结合,像良品铺子。一个企业内容做得一流的少之又少,企业新媒体营销工作味如嚼蜡,有苦难言。

甚至他们还是以为自己的运营能力不够,对内容的把握不好,其实都不对,最重要的是企业的微信无法完成消费者对重要内容的获取,江西VI设计|南昌logo设计|南昌包装设计|南昌画册设计企业又不是公众媒体,企业如何产生有公信力又妙趣横生的内容,这完全是个悖论。

有些不相信这个原理的人开始较劲了,我做出有意思的内容来给你看看:比如文字达不到效果,我就做信息图,再不然我就画漫画,尤其是打擦边球的,现在你脑子里一定出现了京东那一系列很黄很暴力的漫画图。这种的确会转起来,但转起来的同时,品牌的节操是不是也碎了一地呢?试问,朋友圈里能疯狂转起来的是什么内容?嘿嘿,你懂的。江西VI设计|南昌logo设计|南昌包装设计|南昌画册设计(所以我很鄙视那些在朋友圈里用企业文章刷屏的筒子们)

所以想在企业微信内容上深耕的筒子们,可以清醒一下了。依赖传统媒体的传播方式已经不行了,咱们就不要再做传统媒体的事了,好不。你见过阿里发过漫画、发过段子吗?没有吧。

其实,现在消费者就站在品牌的面前,你必须要用消费者关心的内容直接跟消费者对话,而大家犯得最大的错误就是,背过身去还想依赖传统媒体?

当然,最令人鄙夷的方式,依然是写一堆宣传稿,还找了无数大V转发。如果非要这么做,我只能说好吧,你可以在一段时间里这样坚持,但无论再如何用力,方向不对,也是白搭。

去媒时代,好的内容大家一定会转起来的,你一定要坚信。

那问题来了,究竟什么才是好的企业内容?

移动时代,企业的内容究竟是个啥

此内容非彼内容,这里指的“内容”绝不是传统媒体发稿的内容,像是战略发布通稿,或是评测报告,或是中大单的新闻,这些在传播碎片化的时代,真的都OUT。那什么才是“真正的内容”。

昨天陈彤加盟小米沟通会,引来了无数人的围观,陈彤是门户内容模式的奠造者,同时也是社会化营销的高手,江西VI设计|南昌logo设计|南昌包装设计|南昌画册设计估计小米将围绕着内容和电商化媒体进行拓展和打造。在小米眼里,产品即内容,电商平台即内容,唯独不是内容的是企业正儿八经的宣传稿,他们做事件,大家来发稿,这是小米最喜欢的模式。传统企业,究竟如何看待内容这个命题呢?

1) 产品即内容

对这个理解得很好的企业我就不用说了,我想说现在的趋势,是很多产品为了吸引眼球,把产品名称玩得个底朝天,比如现在最火的“三个爸爸”、“叫个鸭子”,无论如何品牌实现了第一点,人们记住你了,其实企业的发展跟品牌名称的关系真的不大,所以我对这种以名称来哗众取宠的企业持保留态度。

2) 活动即媒体

我在前几篇文章中阐述过“活动即媒体”的概念,江西VI设计|南昌logo设计|南昌包装设计|南昌画册设计同样也适用于企业当中,如果一个企业的活动长年累月的坚持举办,前提是定位够准,够用心,一个可怕的现象发生了,人们会对它产生期待,在活动的平台之上可以诞生出很多自传播的原生内容。这个媒体的势能不可小觑,因为它已经成为实实在在的媒体形式。像是淘宝天猫的双十一,京东的618、恒大音乐节都是极好的活动营销案例。

良品铺子花了几个月的时间把官微的粉丝从几万做到了100万,除了线下的深度配合,还有一个很宝贵,就是把每天十点钟作为“一元抢购时间”,原来时间不固定效果不好,后来固定到了十点,奇迹发生了,大家竟然养成了一个“天天十点抢购”的习惯,一到十点就疯了。

线上的活动能够成为狂欢,线上与线下的结合更会让品牌的活动战无不胜。这是为什么呢,因为产生了一种奇怪的东西,叫“体验”。购物狂欢节是体验,但品牌也不可能天天打折促销吧,微博微信上的小活动体验感的确不如线下的参与来得那么真实,那么线下活动营销就成为企业品牌传播很重要的抓手。聊到小米的时候,我们会谈到粉丝营销,其实据我们分析,他们创立前几年每年做的几百场的线下活动才是最让米粉们high的营销方式,小米在全国各大城市有300-400个“同城会”,每周平均会有15场“同城会”活动。怎么样,吓人吧!

神点评:小米做的不是粉丝营销,做的是释放孤独感的营销啊!

活动营销是品牌的救命稻草

活动件营销绝不是“四两拔千斤”、哗众取宠的“点子大王”,而是消费者真正参与其中的事件、活动,其实也可以称为活动营销。

话说企业要直接跟消费者对话了,江西VI设计|南昌logo设计|南昌包装设计|南昌画册设计怎么要引起消费者的注意,获得他们的芳心呢。让我们从谈恋爱的进程中得到启发。在卿卿我我当中,经常说“我爱你”是重要的,但或许怎么都比不上制造几个令女人激动的事件令人永生难忘,比如包下一架直升飞机,从高空掉下一个横幅写着“我爱你”,或是制造一场出人意料的生日PARTY,再俗一些,送一个求婚钻戒,或是买下一套房子写着女方的名字,这些事件都是让你在众多的求婚者中脱颖而出的秘籍啊。

品牌是什么,品牌就是跟消费者谈的一场恋爱,你还能用罗振宇所说的白痴式的传播方式告诉消费者,我怎么个好法吗?即使说也不能从自己的嘴里说吧,阿里上市时候是怎么做的?阿里总部的大屏幕和纽约现场不断在播放那些马云朋友们对这位土豪的调侃与评价。

而且,现在媒体这么碎片,让媒体说也不管用了,只能让参与的受众来说。看来只有一个“救命稻草”——活动营销。

活动营销是啥?肯定不是在微博上秀照片转发@三位好友就获抽奖机会的脑残式活动,也不是弄个病毒视频期待大家转发,而是真正去感受消费者所关注的东西,可以从以下几个方向 思考这个问题:

1、 抓住现在人们比较热衷的生活方式:

为什么北马、上马这么火,没办法,这就是有闲有钱人的生活方式。所以苏宁易购做了奥森的彩虹跑,据说有十几万人参与,关键还是很好玩。还有什么时髦的生活方式,你们自己去想吧。反正我知道大家对于文化活动越来越感兴趣的,像是英国国宝级舞台剧《战马》明年来到中国了,这是个什么信号呢?你懂的!江西VI设计|南昌logo设计|南昌包装设计|南昌画册设计

2、让活动营销思维成为企业的DNA

问题又来了,为什么阿里能够把上市做成一个事件营销,还现场直播,为什么其它企业想都没有想到。“事件营销”这个观念已经深入阿里人的DNA里面,他们知道什么样的内容大家一定会趋之若鹜,而不像很多企业指望的公关公司出策划。麻烦看一下下面的

案例:

互联网究极核心是什么?用户!说实话,等了半天的敲钟竟然不是马云他们三个人上台时,我的三观在那瞬间被颠覆了。代表阿里敲钟的8个人,马云又完成了一次牛逼的营销。

阿里上市为了什么?钱?NONO,是为了品牌和影响力。对于马云来说,阿里的未来是世界而不是中国。于是,我们可以看到一场经典的营销案例上演了:前奥运冠军、公益人士、国际友人(对,那个卖车厘子的美国大叔)......在这一夜,他们很Happy地跑去帮马云大叔敲钟,阿里不花一分钱完成了国际品牌战略的第一步。

跟阿里相比,为什么很多企业玩不好活动营销,江西VI设计|南昌logo设计|南昌包装设计|南昌画册设计我想最重要的原因是,本身这个企业就不够好玩,不够有娱乐性,更重要的是,新闻稿要层层审批,我的妈啊,等审批来黄花菜都凉了。

传统企业的路径依赖惯性思维的力量很强大,其实移动互联时代有很多机会,而且好就好在,试错成本不高,无效马上就调整好啦。

下一篇文章我再跟大家聊聊,我们在盘点了今年几十个事件营销策划中发现的规律吧。

感谢蓝色方略、活动树科技总裁罗坚提供的部分超赞思路。

关于作者
班丽婵,简称班班,蓝色光标传播集团品牌训练营创办人,中国品牌营销界探索者、记录者,原《市场圈》、《广告主》、《联想》杂志主编,曾就职于联想集团、中国数码,中央民族大学经济所研究生,12年品牌营销、媒体从业经验,专注社群营销,一心想要致力于推动“中国制造”到“中国品牌”。弱点是双子座,喜欢新鲜事物。请关注微信号:班丽婵。

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